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A atividade publicitária em sua essência atua diretamente com a atividade criativa e, por isso, sua cadeia produtiva gera valores intangíveis sujeitos à proteção pela via dos direitos de propriedade intelectual. Pensemos na criação de um logotipo para um cliente, no desenho de uma embalagem e numa campanha publicitária. Essas atividades geram cinco direitos de propriedade intelectual distintos: a marca figurativa, o desenho industrial ou a marca tridimensional sobre a embalagem, o direito autoral sobre o design da marca e o direito autoral sobre a campanha publicitária. No caso da marca, deve-se providenciar o registro no INPI para que a mesma seja reconhecida de forma única no seu ramo de atividade, evitando assim que terceiros façam uso indevidamente. Importante também mencionar o direito autoral do designer sobre a marca criada, o que impede que o cliente a modifique sem a devida autorização. Quanto à criação da embalagem, é preciso ter exata noção do que é marca e o que é forma expressiva de um produto, pois a marca designa através de signo de natureza simbólica e o formato ou embalagem identifica o material e suas características ornamentais. Já numa campanha publicitária reconhecem-se direitos autorais em todas as suas manifestações – (anúncios, cartazes, slogans, jingles, filmes, fotos, spots) e uma série de providências se fazem necessárias para garantir a segurança jurídica, tanto da campanha, quanto do cliente que a contratou. Assim, são demandados contratos para uso de imagem de pessoas, liberação de direitos autorais para utilização de fonogramas, imagens, fotos, frases de terceiros, além da devida atenção às regras de concorrência. Nesse particular, embora no Brasil o direito da livre concorrência esteja contemplado constitucionalmente, a concorrência desleal é crime (previsto no artigo 195 da Lei de Propriedade Industrial). O Código Brasileiro de Autoregulamentação Publicitária também estabelece que todo anúncio deve respeitar os princípios de leal concorrência geralmente aceitos no mundo dos negócios. O CONAR – Conselho de Nacional de Autoregulamentação Publicitária exerce um papel expressivo na repressão à concorrência desleal, fiscalizando a ética da propaganda comercial veiculada no país. Essas são breves considerações sobre como a atividade publicitária e a propriedade intelectual devem estar alinhadas para que o produto gerado ao cliente alcance seu objetivo, com a devida segurança jurídica. Flávia Dalla Bernardina intelecto@flaviadalla.com.br
Advogada especialista em propriedade intelectual pela FGV Direito‐Rio, atua especificamente na gestão de marcas e direitos autorais. Atua em projetos culturais para liberação de direitos autorais em exposições, análise jurídica de acervos, além da gestão de direitos da propriedade intelectual de empresas, instituições culturais, artistas, estúdios de arte e agências de publicidade. Bailarina profissional e escritora, é pós graduada em História Da Arte e Cultura pela UCAM – Universidade Cândido Mendes (RJ).